コロナ渦で失われた2つのSerendipity

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本記事のキーワードである「イマーシブ」に至るまでの背景についてご説明させていただきます。
背景の一つとして、コロナ禍で失われた2つのセレンディピティがあります。

セレンディピティとは、偶発的な出会い、といった意味がありますが、今回キーとなる二つのセレンディピティについてご説明させていただきます。

Serendipity_01　人と人とのセレンディピティ

一つ目は「人と人とのセレンディピティ」についてです。これは、日常的な偶然の出会いやオフィス内でのちょっとした会話が生むアイデアやインスピレーションを指します。

リモートワークの普及により、何気ない雑談の機会が減少し、アイデアの創出やコミュニケーションの質が低下するという現象が起こっています。特に、オフィスの廊下での立ち話やランチタイムの会話などが重要であることに気づかされました。

広義の意味では異性との出会いなども含まれるが、コロナ禍のビジネスシーンで失われているのは別の意味。
リモートワークが急速に広がったことで、リアルで家族以外の誰とも会わずに、自宅などで黙々と仕事をする人が急増。
これによって失われたのが「何気ない雑談」だ。
例えばオフィスの廊下で久々にすれ違った同僚との会話やランチなどの息抜きの場で、思わぬアイデアが生まれる。こんな経験をしたことのある人も多いのではなかろうか。

「日経ビジネスオンライン」2021.5.14より

Serendipity_02　人とモノとのセレンディピティ

二つ目は「人とモノとのセレンディピティ」についてです。リアル店舗でのショッピングの魅力は、実際に商品を手に取って見たり、目的買い以外の購入を促進することにあります。たとえば、書店で目的の本が見つからなかった代わりに思わぬ新刊を手に取ることがあるような経験です。しかし、コロナ禍により、リアル店舗への訪問が減少したことでこうした偶然の発見の機会が少なくなり、消費者の購買体験にも変化が生じています。

リアル店舗の優位点は、陳列された商品を見て実際に触ってもらい、
目的買い以外の購買を促しやすいこと。
ふらりと立ち寄った雑貨店で、一生モノの道具と出合う、あるいは書店でお目当ての本が見つからず、代わりに面白そうな新刊を思わず購入する。
以前にはよくあった光景だが、リアル店舗から足が遠のいたことで
「そういえば最近、衝動買いをしなくなった」という人も多い。

「日経ビジネスオンライン」2021.5.14より

コロナ渦で加速したフリクションレス

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背景の二つ目として、コロナ禍で加速したフリクションレスがあります。

「フリクションレス」とは

「フリクション」は文字通り日本語で「摩擦」を意味します。マーケティングにおける「フリクションレス」とは、顧客の購買体験を“摩擦なし”に円滑にすることを指す考え方です。

たとえば、顧客が商品やサービスを購入する際に、摩擦や障害が少ない状態を実現することで顧客が簡単かつストレスフリーに買い物できるようになります。

コロナ禍では、様々なフリクションが無くなっていったと言われております。

Appendix_フリクションが生じうる観点

先ほど、コロナ禍では様々なフリクションが無くなっていったと説明しました。具体的にフリクションが生じうる観点について説明します。

生活者がモノを購入する上では、様々なフリクションが生じます。

例えば、スーパーで夕飯の買い物をしようと思ったとき、スーパーまで行かなくてはいけません。これには移動が必要です。また、スーパーに行って買って帰るまでの時間もかかります。何を買うのかの思考と判断も必要です。買ったものを持って帰る運搬や、店員さんとの会話も発生します。

このようにモノを購入する上でのフリクションは、移動、時間、思考、判断、運搬、会話など様々な観点があります。

フリクションレスの実現傾向

近年のフリクションレスな購買体験の実現に向けたトレンドについて説明します。

まず、1970年代までの商店街が主流だった頃は、モノを購入する上で、選択肢が少なく、一度に様々な商品を購入することができないという問題がありました。これが、大型スーパーの誕生により解決されました。それからCVS（コンビニ）の台頭によって、時間のフリクションが無くなっていき、より便利になりました。

次に、移動という行為が購買に必要なくなってきます。ECの発展によって、どんどん人は移動をせずに様々なものを購入できるようになりました。パソコンからスマホでオンラインショッピングができるようになり、今となっては、音声だけで注文が完結するボイスコマースという購買手段も登場しています。

歴史を振り返ると、このように70年代以降はリアルな売り場がどんどん便利になりました。その上で、2000年代くらいから最大の障壁だった「移動」がテクノロジーの進化によって必要なくなり、あらゆるフリクションを解消した状態で買い物が出来る時代になっているのです。

Appendix_ECチャネルを持つ事業者の傾向

テクノロジーと共に発展したECですが、事業拡大のステップではオンラインだけにとどまらず、リアル店舗を開業する傾向にあるところが注目すべきポイントです。空間と人をECに掛け合わせることで、相乗効果をもたらしているのです。

例えばニューヨーク発のアイウェアブランドWarby Parker(ワービーパーカー)は、ECから事業をはじめて、事業拡大の中で実店舗へ展開をして更なる成長をとげています。

ミレニアル世代から絶大な支持を誇るアウトドアブランド・Cotopaxi(コトパクシ)はECをメインで展開しながら、リアルのイベントを実施し、オンラインとオフラインを組み合わせて、上手く事業を展開しています。

これらの企業を一例として、ECとリアル店舗を組み合わせている企業が成長していることから、生活者自身の行動をみても、移動・時間・人などのフリクションをあえて超える、リアル店舗に新たな魅力を見出している傾向も読み取れます。

24年は「体験消費」が拡大

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今度は、マーケティングのトレンドについて考えたいと思います。

2024年は「体験消費」が拡大しているのが1つのトレンドといえます。1つのエビデンスとして、アメリカのSquare（スクエア）が発表したレポートによると約半数のレストラン経営者が、​「ライブ音楽や​ゲームナイトなど、​新しい​イベントを​開催してみたい」と回答したそうです。「体験」をキーワードにした取り組みに前向きになっている傾向が読み取れました。

また、チケットや​イベント、​レッスンを​販売する​小売業者は、​第2四半期に​前年同期比で​10%増加していたようで、ここからも体験に関する消費が根強く伸びていることが読み取れます。

24年の注目キーワード「Immersive」

「体験消費」という言葉を一歩踏み込んで考えてみます。

それが、2024年のマーケティングにおける注目のキーワードである「イマーシブ」です。USJをV字回復させた、マーケター・森岡毅（もりおか つよし）さんの率いる株式会社刀（カタナ）が、様々なテーマパークを盛り上げていることが1つの話題となっています。

2024年3月1日に開園したテーマパークはイマーシブ・フォートと名付けられ、人気を集めています。共通して、体験から一歩踏み込んだ、没入感、すなわちイマーシブがお客様から支持をされているとされています。

今やこのイマーシブは、テーマパークのようなエンターテイメントだけの話ではありません。ブランド独自の価値の訴求や新たなファンづくりのためにイマーシブな体験を活用する企業も増えています。

飲料メーカーが工場体験を五感で楽しめるようにしたり、飲食店の厨房の様子を撮影したショート動画を配信してそれが見られるようになっているのも、イマーシブが求められている1つの現象だと言えると思います。

改めて、イマーシブとは、没入感がある体験です。

複合的な理由から、イマーシブ体験が求められていますが、大きい1つの要因としてコロナ禍が挙げられます。コロナ禍の生活を通して、多くの人は「体験の価値」を再認識したのではないでしょうか。

実感欲を増幅させる体験が必要

どんなイマーシブ体験が求められる背景をもう少し深堀りすると、生活者が「実感欲」を感じたがっているともいえるのではないでしょうか、購買の過程において、「身を置く」「話す」「動く」等の体験行動を伴うことで、生活者の手触り感やざらつき感を増幅をさせ、満足度の高い買物（かいもの）体験を提供できると感じています。

本日お伝えしたいポイントとして、今の時勢においては、実感欲を増幅させることがマーケティングにおいて1つ、大切なことではないかということです。

生活者が、自ら足を運び、目・手・はなで触れて、五感を使った購買活動を提供することがカギだと言えます。

「ブクマスペース」活用方法

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ここからは、イマーシブな時代に、実感欲を引き出せるスペースレンタルサービス「ブクマスペース」を活用した展開事例について紹介をいたします。

CASE STUDY 1

馴染みの本屋だから知りたくなる！
町の本屋さんは生活者向けのプロモーションに最適

セールスプロモーション代理店Ａ社 様

概要

オフラインでのセールスプロモーションを中心に展開する広告代理店A社様。
今回は東京都23区を拠点に展開する宅配ネットスーパー「OniGO」のユーザー獲得プロモーションを展開。近くに住む新規ユーザーを獲得するため一人でも多くのタッチポイントを増やし、サービスをアピールしました。

目的

・新規サービス「OniGO」の認知拡大、アプリ会員獲得

課題

・サービス対象エリアの主婦層にダイレクトアプローチできる媒体情報がない
・プロモーションスペースのリース交渉にかけるリソースがない
・認知度の低い新規サービスのため、警戒心を持たれてしまう

効果

・サービス対象エリアの中でも特にターゲットが多いスぺース一覧を作成
・オーナーとの出店調整は全てブクマスペース担当が行うため調整コスト削減
・1日あたり数十人のユーザー登録があり、費用対効果は抜群
・周辺住民に親しまれる老舗書店なので、安心して話を聞いて貰える

企業様コメント

1日あたり数十人のユーザー登録があり、費用対効果は抜群。町をゆくお客様と書店との心理的な距離がとても近く、軒先に立つ私たちの話も関心をもって聞いていただけました。流動的な計画の中、急な出店希望にも即対応して頂ける店舗が多く使いやすいです。

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CASE STUDY 2

有名書店の情報発信力を活用！
情報感度の高いユーザーにしっかりアピール！

株式会社ONZO 様

概要

月額ヘッドホン借り放題サービス「ONZO」を展開する株式会社ONZO様。
立ち上げ間もない新規サービスの認知拡大、会員獲得を目的に本と音楽を連動させた書店ならではの体験型POPUPを展開しました。

目的

・月額ヘッドホン借り放題サービス「ONZO」の会員獲得
・リアルイベントによるユーザーテストマーケティング
・イベント告知プレスリリースによる認知拡大

課題

・実際にヘッドホンを体験して貰える場所がない
・設立間もない企業のため、商業施設オーナーとの交渉が上手く進まない
・集客やメディアプロモーション施策にかけるコストを削減したい

効果

・音楽を題材にしたコミック作品の作中曲をヘッドホンで視聴できる
　体験型POPUPを開催。実際に体験して貰うことでサービス価値を体感
・これまで直接の接点がなかったユーザーからのリアルなフィードバック
・有名書店での展開によってプレスリリースは前回POPUPの10倍以上

企業様コメント

オーディオ雑誌をお読みのお客様にサービスをご紹介したり、コラボスペースの書籍をきっかけにお客様との話がはずんだりと、書店コラボだからこその訴求手法でした。店内での告知協力や接客面でも書店員の方からフォローを頂き大変助かりました。

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CASE STUDY 3

予算やエリア、ターゲットイメージを元に
複数スペースの同時調整もしっかりサポート！

ベジライフルTOKYO（株式会社BASARA） 様

概要

青果販売を展開する「ベジライフルTOKYO」の物販催事を展開。
買物途中の主婦層や帰宅のビジネスパーソン向けにブランド野菜やフルーツを販売しました。

目的

・普段は関西方面で展開している青果ブランドを都内でアピールしたい
・販売利益の創出

課題

・安価に利用できるスペースの情報がなく、リース交渉ができない
・人通りが多く可処分所得が高い主婦層が多いエリアを探している
・短期間に複数エリアを周遊したい

効果

・事前に予算とエリアを伺い、イメージに合致するスペースリストを作成
「可処所得が高め」などざっくりとしたイメージでもOK
・2-3日毎に都内の有力スペースを複数個所周遊し販売効率を最大化
　複数スペースの交渉もブクマスペースサポートがまとめて行うので
　手間がかからない（他サービスはスペース毎に各オーナーと交渉）

企業様コメント

ターゲット客層とのマッチ度が高いスペースを紹介して頂いたので、期待通りの成果を出すことが出来ました！短期間のスポット利用可能で、人通りが多い路面スペースを探していましたが、スペース価格が他社よりも割安で、スペース相談や出店調整などもお任せできたので助かりました。

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まとめ

いかがでしたでしょうか？
このように様々な体験・プロモーション・物販イベントをブクマスペースでは行っております。本記事でもお伝えし続けている「体験の価値」を再認識するツールとして、ブクマスペースをご活用頂くとともに、2024年のキーワードである「イマ―シブ」についても理解を深めていただければ幸いです。